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博鱼电子官方网站如今刚满7周年的霸王茶姬已经开出了6000多家门店,而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说,短短三年间,霸王茶姬拓店5500余家,平均每天5家新店开业。
以北京为例,去年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店,短短一年多,其北京门店总数已突破140家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬,如今街头巷尾到处都是,变得稀松平常。
今年9月28日,霸王茶姬香港首店在K11商场开业,两个月过去,在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏,应该至少开了十几家门店才对。
蜜雪冰城同样也是如此。2023年12月旺角首店开业,近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时候,蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记录。出海也不逊色,自2018年以来,其海外门店已经超过4000家。
新茶饮可谓是这两年最卷的赛道,卷新品、卷价格、卷联名、卷规模,直到卷无可卷。
新品研发方面,根据咖门数据,2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品,平均每月上新187款新产品。新品无非是“茶、奶、水果”三个维度创新的排列组合,单拿水果来看,选品标准越发猎奇,油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众水果轮番登场。
IP联名方面,2023年茶饮行业的联名超过100起,平均3天一个联名。今年更甚,仅上半年,奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就超过了300起,平均半天就一个联名。
规模方面,窄门餐眼8月数据显示,近一年内,全国新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家,不管是一二线还是三四线城市,乃至村镇都能找到一家奶茶店。
在新品难刺激消费者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越饱和的情况下,新茶饮品牌纷纷选择出海寻找新增量。
如今,蜜雪冰城以东南亚为据点开了4000多家门店,霸王茶姬在东南亚开了100多家门店,喜茶在英美等国开了70家门店。
在众多出海地点的选择中,香港尤其受到品牌青睐,特别是在去年香港和内地全面恢复通关之后,蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。
香港市场虽然体量不大,但与内地文化接近,同时国际化程度较高,品牌希望通过在香港站稳脚跟后再进一步走向海外。
今年7月,奈雪的茶香港首店突然宣布闭店,经营未满5年;广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛”旺角店关店,存活仅1年;柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不足半年。喜茶2018年就已进军香港,目前香港总门店只有6家。
由此可见,新茶饮品牌在香港都出现了不同程度的水土不服,不仅扩张速度提不上来,新店也难以经营,这是为什么?
对于实体店而言,选址好坏意味着流量多寡,新茶饮品牌在港拓店考虑的最核心因素也是选址。
《千分选址》一书中指出:选址必须选商业旺地中的千分点,也就是顾客能见度和可接近度最高的地方,人员流动量高了,营业额也就高了,租金就不是问题。
拿名创优品来说,作为十元店,最开始选三流商业街,针对中低端消费者博鱼电子游戏,听起来合乎逻辑,但店铺接连关闭。
后来名创优品反其道而行之,布局在最火的购物中心和商业街,店面租金也是最贵的,不仅销售额大幅提升,品牌形象也上来了,节省了一大笔营销费用。
优衣库也是如此,它很少打广告,而是把钱花在选址和装修上,垄断流量高地,其实是最高明的广告。
香港陆地面积仅1105平方公里,仅相当于义乌那么大,商业中心集中,核心商圈的好位置店铺更是稀缺资源。
香港店铺租金一般比内地高5到20倍。根据2024年全球最贵零售租金排名,香港尖沙咀排名第四,位居亚太区最昂贵地段榜首,比日本银座和首尔明洞还要贵。
然而有钱也未必能租到好铺位,目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟内地相比,香港核心商圈的排他协议尤为严重,一家先入为主的品牌会提前告知商场,并不希望其他同行进驻抢走自己生意。
霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端商场K11 ART MALL,临近维港,对望中环,紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌则要接地气很多,集中在旺角地铁站附近的街铺。
霸王茶姬除去80平方米的门店外,甚至租赁了门前的场地做展厅,按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元测算,该门店一年租金至少需要138万美元,约1000万人民币。
街铺租金相对便宜许多。据港媒测算,蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米,月租20万港元,卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不计算水电、人工、物料费等情况下,至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。
在香港开店受阻的“柠濛濛”曾直言,这里开店成本巨大,每月租金要3.6万到13万港元,装修费在15万至25万港元之间,没有空间再去做低价让利的牺牲,闭店也是无奈之举。
霸王茶姬招聘信息显示,店员入职前需要在深圳进行培训,培训期间的工资约为1.45万港元,店长职位的薪酬在1.8万至2.5万港元之间。而在北京,霸王茶姬店长的工资为0.8万到1.3万元,只有香港的一半。
蜜雪冰城也不例外,店长月薪为1.5万至2.2万港元,兼职时薪为50至60港元,每店至少需要两三个员工,再加上水电、物料等成本,单店利润空间非常有限。
在房租、人力等成本重压下,定价也是一门学问,走高端没人买单,卷低价会亏本。整体而言,新茶饮品牌在港均有不同程度的提价。
茶百道香港首店已上线款左右饮品,包括在内地较畅销的杨枝甘露、青提茉莉、超级杯水果茶、豆乳玉麒麟等,单杯的定价区间在25-32港元左右,内地定价在14-20元。
蜜雪冰城2元甜筒也变成了5港元,4元柠檬水涨到了9港元,6元珍珠奶茶卖到了15港元,价格基本翻倍。
这首先劝退了赴港旅游的内地游客。目前香港旅游常见的方式就是住深圳当天往返香港,或者住香港两三日游,这么短的时候完全可以抵住诱惑回内地再喝,不在香港花冤枉钱。
在我国,奶茶有两个发端:台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响,以茶汤为底,加入植脂末、牛奶、果糖等进行融合,还可以根据喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。
港式奶茶则是香港被英国殖民期间,在英式奶茶的基础上改良的,制作工艺更为复杂。通常选用斯里兰卡出产的锡兰红茶幼茶,经过拉茶降低茶汤中的涩味,再加入新鲜淡奶调配,还可以添加柠檬片等辅料,不加奶精、糖精,这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。
上世纪五六十年代的香港,处于社会转型期,白领蓝领同时涌现,带来新的社会需求:既可以快速解决用餐需求,又可以休闲聚会。在西方文化影响的大背景下,西餐厅对于平民来说消费太高,于是“杂中杂西”的茶餐厅应运而生。
香港作家欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩,“是一个中西文化、高档跟庶民、权力跟游散、繁忙与休闲的混种”。
在港片鼎盛的那些年,许多影视剧都以茶餐厅为背景。在王家卫电影《花样年华》中,梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约会,港式奶茶成为两人情愫的见证,也承载了内地人对香港文化的想象。
1997年香港回归以后,港式奶茶随茶餐厅进入内地市场。2011年起,港式奶茶自立门户,桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店,少则三四百家,多则上千家店。
但随着市场规模扩大,港式奶茶的弱势开始凸显:上下游的配套设施严重不足,原料厂商、设备厂商及器具都落后于台式奶茶,并且制作技艺还停留在茶餐厅师父带徒弟的状态,手艺的传承及产品的标准参差不齐。
一个加热的电饼炉以及几个铝壶,是港式奶茶店的全部家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及设备,港式奶茶的标准化设备显得寒酸,奶茶品质不易把控。
除此之外,各港式奶茶品牌纷纷开放加盟,管理不易把控,加盟店品控不达标,再加上一些快招公司的搅局,山寨店泛滥成灾,港式奶茶一时乱象横生。
此时,以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行改良,采用真材实料、融入奶茶、甜品、水果等多种元素,颜值高、品质好,深受消费者喜爱,接连获得资本投资。
而港式奶茶,依然坚持自身香港文化标签,没能跟得上市场的步伐,在内地逐渐没落。
如今习惯了新茶饮的内地人再喝港式奶茶,会觉得又苦又涩,十分难喝。同样,喝惯了港式奶茶的香港人也会觉得新茶饮又甜又腻,难以接受。
有个夸张的说法:普通人的身体70%由水构成,而香港人的身体70%由奶茶组成。对于许多香港人说,可以一日不饮水,但不能一日不喝奶茶。
在香港这座人口700多万的城市,每年要进口超过5800吨红茶,每天要喝掉250万杯奶茶,产生的直接经济效益超过100亿港元。
香港人不论早餐、午餐还是晚餐后都喜欢喝奶茶。在路边餐馆,早餐点一碗面,再加一杯奶茶只要5港元;麦当劳早餐三件套可以免费添加港式奶茶博鱼电子游戏,只要30港元。
由此可见,香港人可以在餐厅中随餐喝到更便宜的港式奶茶,也就没必要再花30多港元喝一杯内地奶茶了。
此外,香港还有8%的外籍人士,相比奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过,香港的好店铺基本都被星巴克占了,同样是作为外来品牌,星巴克又是如何融入香港的呢?
出海面临的障碍和门槛远比国内经营更复杂,开拓任何一个陌生的市场都无异于二次创业。
星巴克创始人舒尔茨曾说:“我们若要在中国取得成功,就必须成为中国人,而不是美国人。”
由于中国大陆和香港与美国经济、文化差异较大,星巴克采取许可协议的模式进入,由北京美大公司、台湾统一集团、香港美心集团分别代理中国北方、苏浙沪、南方地区业务。
美心是香港最大的餐饮集团,在供应链、零售渠道、门店运营、产品本土化等方面具有显著优势,代理星巴克在香港的全部业务。在此之前香港并未形成咖啡文化,但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶,也就是港式奶茶和咖啡的混合饮品,因此香港人对咖啡口味的接受度较高。
最开始,香港美心拥有95%的股权博鱼电子游戏,星巴克只占5%。对于星巴克来说,这样做可以降低异地移植风险,不用担心采购、厨房控制、招聘等一系列问题。
美国人喝咖啡如饮水,每天早上要喝上两三杯,一般将咖啡买回办公室或家中。因此,美国的星巴克一般不注重食物供应,铺面座位较少,店里播放的音乐也较为强劲。
美心针对香港与美国的消费文化差异做了本土化改造:准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物;增大香港星巴克店铺的座位及面积;店内选用较柔和的灯光,并播放轻柔音乐。
2000年5月,中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业,从商务人士和白领开始培养核心用户。
不到1个月,三家都已经收回成本并且盈利,6年间,香港的星巴克分店就从3家开到了60家,全港每个大型商场和重点商圈都能嗅到星巴克的浓烈咖啡香味。这时,星巴克将股份增持至51%,2011年转为百分之百直营。
对于品牌而言,直营方便统一管理,保证产品和服务质量。但管理半径过长,特许经营和合资也是一种好的方式,可以减少初期的学习成本,快速打开市场。待业务起势、团队人才培养起来之后再出资收回股份。
霸王茶姬无疑想做中国的星巴克,今年5月份还喊出“2024年中国销售额超过星巴克中国”的目标。不同于星巴克的放权,霸王茶姬则选择先直营跑通模式,再开放加盟的策略。
单是直营跑通模式这点就需要极大的耐心。搭建本地团队得一年,选址得三个月,装修又需要半年以上。再通过单品测试市场,进行产品本土化改造,进而实现收支平衡,更需要时间。这就可以理解当前霸王茶姬为何在香港会慢了下来。
或许对于霸王茶姬而言,香港首店的意义更在于品牌宣传,展示出海的决心,而非实现盈利。
事实上,任何一个有志于出海的品牌都应该意识到,选址、推广、文化差异虽然都是需要解决的问题,但更难的考验在于供应链和管理。
星巴克最具竞争力的就是严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁美洲,35%来自太平洋周边,15%来自东非,这些天然的咖啡豆,会先被收集到产地仓库,再从产地仓供给到星巴克全球六个中央烘焙工厂。
强大的供应链保证了产品的标准化。与现制茶饮相比,星巴克的优势在于咖啡的制作比较简单,同时咖啡原材料易于储存,整体更易标准化。
此外,星巴克还打造了独一无二的伙伴文化体系,通过完善薪酬福利、提供清晰透明的晋升通道、创建良好的内部沟通氛围、持续学习支持等方式提升员工的归属感,进而为顾客提供良好的服务。
霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超级大单品,一份浓缩的茶液,加上奶,借助现代化的制茶设备,只需8秒就能出品。因此,霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链,相对鲜果茶,供应链的难度大大降低。
目前,出于成本考量,大部分新茶饮品牌尚未在海外投资建厂,主要靠运输。东南亚地区相对较容易,但欧美、中东等地区,运输就是大问题,同时也增加了运营成本。
最重要的是,霸王茶姬如何让爱喝咖啡的欧美人爱上东方茶,就跟当年星巴克让爱喝茶的中国人爱上咖啡一样,面临同样的困难和使命。
5、连线insight《挖人、狂飙、出海,霸王茶姬离星巴克还有多远?》返回搜狐,查看更多